Реклама распространялась в региональных эфирах федеральных телеканалов в мае - июне прошлого года, а также её размещали на рекламных конструкциях в Екатеринбурге и Тюмени. Талицкий молочный завод в рекламном ролике по критерию натуральности сравнивал молоко, прошедшее стерилизацию и ультрапастеризацию, со сроком годности до 6 месяцев и молоко, производимое им, со сроком годности до 5 суток. Сравнение, естественно, в рекламе было в пользу молока с коротким сроком годности.

В октябре 2014 года ФАС России предписала молокозаводу отказаться от рекламного ролика «Натуральное долго не хранится». Он был обязан в срок до 20 ноября 2014 года прекратить распространение ненадлежащей рекламы. Однако молокозавод не последовал предписанию. В антимонопольную службу с жалобой на невыполнение предписания обратился Национальный союз производителей молока (Союзмолоко). Представители союза уверены, подобная реклама может ввести потребителя в заблуждение и подорвать доверие к молоку с большим сроком хранения.

Общество защиты прав потребителей (ОЗПП) разъясняет, сравнение молока по критерию натуральности с разным сроком годности некорректно, поскольку и то, и то вполне может быть натуральным, многое зависит от применяемых технологий; информация о том, что натуральное молоко долго не хранится, может вводить потребителей в заблуждение.

Комментирует главный редактор интернет-журнала Качество.ру Елена Рахманова:

- В настоящее время натуральное молоко может храниться достаточно долго, срок годности зависит от способа обработки. К примеру, молоко (неважно какой оно жирности), прошедшее пастеризацию, то есть нагрев до 60-70 градусов, может храниться до 10 суток. Дополнительно очищенное с помощью микрофильтрации (современная технология очистки без нагрева) – до 21 суток. Ультрапастеризованное молоко может храниться до полугода, если не открывать упаковку.