потребительская теория - (тоже что и «теория потребительского поведения») – теория о процессе формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров и услуг с учетом цен и собственных денежных доходов (личного бюджета). Теория потребительского поведения изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей. Главные принципы потребительского поведения - это учет предпочтений и личных вкусов, покупательной способности потребителя, т.е. его дохода, и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения исходит из заданности данных параметров.

Возникновение теории связано с рассмотрением проблем ценности и цены экономической наукой. Основной постулат этой теории состоит в том, что потребитель старается получить максимум пользы и удовлетворения от расходования фиксированного дохода. Потребительская теория или теория потребительского поведения и спроса занимается изучением совокупностей взаимосвязанных закономерностей и принципов, руководствуясь которыми индивидом формируется и реализуется свой план потребления благ, стремясь при этом к наиболее полному удовлетворению своих потребностей.